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商超火不火都是互联网巨头的菜,互联网商超下一个红海2015-10-07  

互联网商超并不是一个新概念,近有2008年成立的1号店,其凭借独特的网上超市模式一度在国内电商领域占有一席之地,虽然近几年因为管理层震动、业绩不佳等原因逐渐掉队。


远有1999年成立的E国网,这家与8848几乎同时成立的电子商务公司一开始就奔着网上超市的概念而去,当时甚至推出了“E国1小时”服务,但受制于物流成本太高而终究昙花一现。


而这两年随着天猫超市、京东在快速消费品领域的发力,互联网商超再次火了,但这仍旧是一个巨头的游戏,1号店也只能感叹生不逢时。


 

商超渐成电商第二战场


对传统的电商巨头而言,在3C、服装等大消费领域增长乏力的情况下,尽可能拓展新的消费场景成为必然,这包括传统电商巨头对跨境电商、O2O、互联网商超等领域的切入。


先谈跨境电商,虽然巨头们这一年来美国馆、欧洲馆、澳洲管等建了不少,但跨境电商的消费品类更多是对传统电商的补充,满足了消费者“猎奇’的心态,且受制于物流、价格等因素,其并没有形成稳定而长期的消费群体;


再谈O2O,阿里巴巴重建口碑、京东推出京东到家,这都表明传统电商巨头对O2O领域的重视,但美团、58等具有天生O2O烙印的公司已经建立起了相当深厚的护城河,阿里、京东在O2O领域占有一席之地可以,


但像传统电商般近似垄断几无可能;而反观互联网商超,这个市场规模及消费频次远高于3C、服装消费的领域之前并没有特别重量级的玩家,且其对物流、资金等要求极高,所以自然就成了巨头的新猎物,称之为电商第二战场并不为过。


 

阿里/京东:不同的路径选择


不出意外,京东与阿里今年纷纷加码互联网商超。


7月底,天猫超市宣布10亿补贴北京市场,并携手菜鸟网络升级其物流配送服务,这是自2012年天猫超市频道成立以来最大的一次推广力度;而很快8月7日京东就宣布了43亿入股永辉超市的合作,与此同时京东到家也在早前布局了商超领域。


也就是说中国电子商务两大巨头都已经在互联网商超领域开始发力,随着1号店等企业的掉队,互联网商超这一领域势必被京东、阿里瓜分,那么二者为什么在此时重新发力商超领域呢?二者目前的优势和短板是什么呢?


阿里在2012年推出天猫超市,进军互联网商超领域,但当时仍然是作为大平台战略的一环对商品品类做的补充,官方并没有特别重视,比如作为快消品的商超在物流上仍然与淘宝平台其他的商品一样,需要好几天才能配送到货。


京东也很早在品类上扩展快消类商品,并借助其一贯以来在物流方面的优势保持着领先地位。而这一年来,二者又有新的动作,阿里试图通过与菜鸟网络的联动弥补其在物流上的短板,菜鸟一度因为疯狂拿地而饱受诟病,同时天猫超市也通过类自营的模式来把控品控环节。


而京东,除了延续其一贯在自营、物流方面的优势外,在移动端还通过京东到家整合了O2O与商超,使用更精细化的运用策略推进互联网商超对用户的渗透。


所以,京东与阿里在不同阶段不同的路径选择,决定了双方当下的竞争态势。


对阿里而言,淘宝庞大的流量入口是其优势,但开放平台战略导致的物流及品控是其劣势,所以天猫超市与菜鸟网络的运用策略已经增添了自营及自建物流的成分,虽然官方称这种发展策略是一线城市自建、二三线城市云化,以达到最大化效率的目的。


而回到京东,保持了其在仓储、配送等物流方面的优势以及自营商品在品控方面的优势,这种优势在3C领域为京东赢得了声誉,在快消领域更不是问题,3C这种大家伙都能玩转,更何况食品饮料这些小玩意呢。


同时,京东到家的推出标志着京东对互联网商超领域的新认知,即互联网商超在消费场景上与O2O很类似,可以通过垂直化运营与传统电商做差异化发展。于是,我们从阿里与京东在互联网商超方面的投入可以看出,阿里在运营策略是向京东靠齐的,而这种“学习”显然不是第一次了。


 

学习京东,阿里顺势而为


作为电子商务的两大巨头,阿里是一以贯之的平台战略,没有任何自运营的成分,而京东以自营起家,而后期也构建起了自己的POP开放平台。


在早期,阿里满足了广大网民对多品类商品尤其是服装消费类的需求,但随着电子商务的不断渗透式发展,越来越多的互联网用户对网购的用户体验更加“苛刻”,于是以京东为代表的自营模式电商崛起,而阿里也先后遵循京东模式做出了自我调整,两个事件可以说明。


第一,2012年,淘宝商城更名为天猫,与淘宝差异化发展。


这侧面说明了阿里认可了京东的B2C自营模式,阿里的试图通过平台B2C的模式解决传统的淘宝C2C的假货问题;


第二,2013年,阿里宣布成立菜鸟网络,希望重构阿里电商的物流体系,这也侧面了说明阿里对自身电商平台的物流现状的不满。


菜鸟这两年来疯狂拿地,试图通过一线城市自营、底线城市云化的模式提升其物流的运用效率,满足其平台上用户的使用体验。


阿里的这两次战略调整可以看作是对京东某种程度上的“致敬”,即通过一定程度的自建物流及商品自营保证用户的购物体验,但阿里显然做的不够京东彻底,毕竟京东从很早就确立了这种发展模式,而阿里则是中途为了适应新的消费场景而做的调整。


回到互联网商超领域,应该是一个比买衣服、买家电高频的多的需求,同时对物流的要求也极高,例如你可以忍受一家衣服7天后到,但一罐牛奶、一袋米很可能是今晚就要的。


京东凭借一直以来在这个领域的深耕,维持着领先的行业地位,而阿里这个月基于北京市场的10亿补贴可以看出其对互联网商超的重视,但虽然其可以背靠淘宝这个流量大户,但必须弥补上与京东在物流、品控等方面的短板,否则胜算很小。


 

互联网商超,下一个红海


传统电商对线下的冲击一开始体现在百货领域,比如京东对苏宁、国美的冲击,阿里对万达的冲击,而随着电子商务的深入发展,这种冲击逐渐蔓延到商超领域,比如沃尔玛、家乐福。


一个原因是网购群体的年龄增长,商超这类柴米油盐酱醋茶的商品受众更偏年长,而最早的一批网购群体也基本上到了独立生活、结婚生子的年龄;另外一个原因就是电商的发展,物流、支付等领域的发展支撑了互联网商超的可能性,因为这是一个对时间要求极高的领域。


所以,毫无疑问,互联网商超是下一个红海,传统的电子商务巨头不可能放过这个领域。而京东凭借其早期的积累占据了一定程度的上风,但阿里肯定试图通过跟进策略来弥补其短板,来势汹汹,而一众互联网商超的创业者可以歇歇了,除非做差异化垂直发展,否则基本没有存活的可能。

 

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